潮玩正在成为观察中国年轻一代消费逻辑最清晰的一台显微镜。2026年8月，淘宝发布的《2026淘天潮玩新机会》报告给出了一组耐人寻味的数据：国内潮玩市场规模已超过2500亿元，线上交易额约占一半；过去一年，淘宝天猫的00后潮玩消费者突破3600万，相当于每4个00后里就有1位"入坑"，渗透率达到25%；一位00后平均每年在潮玩上花费约700元、购买18件；三线及以下城市的潮玩用户首次突破6000万。
这些数字背后，是一个正在发生的消费事实：年轻一代的购买力，正在从"买实物"大规模转向"买情绪"。一枚成本几毛钱的徽章、一个抽盲盒抽出的玩偶、一张印着角色的收藏卡牌——它们承载的早已不是功能，而是一种可以被收藏、被展示、被交换的情绪。
2500亿的四个切面
把"2500亿元"这个总量拆开，可以看见四个清晰的切面。
第一个切面是规模与结构。2500亿元的市场体量，线上交易额约占一半——这意味着潮玩早已不是货架角落里的小众品类，而是一个线上线下（300959）双轮驱动的成熟市场。更重要的是，它不再依赖单一爆款撑起全部想象力。报告指出，告别单点爆款驱动之后，潮玩正进入多元品类拉动的"二次扩容期"：三坑服饰、收藏卡牌、明星周边、模型、游戏电竞实物周边五大细分赛道，接棒成为新的增长引擎，市场的基本盘就此摊厚。
第二个切面是渗透率。3600万00后消费者、25%的渗透率——用更直观的话说，每4个00后里就有1位潮玩用户。这个数字的分量，要放到人口结构里看：00后是互联网原住民，人格养成期与移动支付、内容社区、电商直播的爆发期高度重合，天然习惯为内容与情感付费。25%的渗透率意味着潮玩已经跨过"极客圈层"的分水岭，成为这一代人的主流娱乐消费之一。
第三个切面是人均消费。一位00后年均花费约700元、购买18件——单看单笔金额并不高，但"高频、小额、复购"的组合，恰恰是很健康也很持久的消费模型。700元拆到全年，是每个月几十元的“小确幸”；18件摊到人头，是平均每20天一次的"给自己买点快乐"。这种细水长流的消费节奏，比单次大额消费更能撑起一个产业的长期基本面。
第四个切面是下沉。三线及以下城市的潮玩用户首次突破6000万，是这组数据里最值得注意的信号。过去，潮玩被认为是"一线城市的年轻人玩的东西"；如今，它正沿着互联网的内容触达，加速向县域市场扩散。6000万下沉用户的出现，意味着潮玩消费的版图正在从金字塔尖走向更广袤的底座——而底座的大小，决定了一个消费品类天花板的高低。
这届年轻人，在为什么买单
理解3600万00后的选择，需要先回到一个更早的学术命题。1999年，约瑟夫.派恩与詹姆斯.吉尔摩在《体验经济》中提出，经济价值的演进遵循一条清晰的路径：货物、商品、服务、体验。当物质供给极大丰裕，消费者购买的不再是产品的物理属性，而是它带来的感受、记忆与身份认同。二十多年后，潮玩把这条路径走成了一个可触摸的样本——年轻人买下的，本质上是一份可收藏、可展示、可分享的情绪。
这种情绪包含三个层次。第一层是"悦己"：在学业、工作与生活节奏普遍加快的今天，一个59元的盲盒、一张20元的卡牌，是年轻人低成本取悦自己的方式，花小钱买即时快乐，是情绪经济最朴素的起点。第二层是"连接"：潮玩天然带有社交属性，拆盒、晒单、交换、组队打卡，一件潮玩就是一次社交的入场券，它让分散在各地的年轻人因为同一个IP、同一个系列而聚集。第三层是"收藏"：限量、绝版、隐藏款带来的稀缺感，让潮玩从消费品升格为"精神收藏品"——人们收藏的不只是物件，更是自己投入其中的热爱与回忆。
这背后是消费观念的代际更替。对00后而言，消费的首要目的不再是"拥有"，而是"表达"：一件潮玩挂在包上，是审美态度的外露；一面装满盲盒的收藏墙，是自我叙事的陈列。当"买什么"成为"我是谁"的一部分，情绪本身就变成了最核心的商品。
情绪如何被摆上货架
需求端的热情，需要供给端接得住。潮玩产业的聪明之处，在于它把难以量化的"情绪"，做成了标准化的"货架"。
先看产业链的源头。"谷子"一词，源自英文Goods的音译，专指动漫、游戏等IP的周边商品。围绕谷子形成的"谷子经济"，本质上是IP产业链的价值延伸：一部作品火了，角色立起来，与之相关的徽章、立牌、毛绒、卡牌便随之量产，情绪被封装进一件件可购买的商品里。而在更广义的潮玩赛道，盲盒机制把这种"情绪货架"推向极致——抽盒时的不确定性、拆盒瞬间的惊喜、集齐全套的成就感，被设计成一整套可重复消费的体验闭环。盲盒的玩法最早可以追溯到日本的扭蛋文化，2016年前后随着国内潮玩品牌崛起而本土化，如今已是中国潮玩市场最成熟的商业模式之一。
再看细分赛道的纵深。收藏卡牌是五大新赛道中最具"货架化"特征的一个：据日本玩具协会统计，2025财年日本"卡牌游戏及集换式卡牌"市场规模按建议零售价计算达3384亿日元，同比增长11.9%，连续八年扩张，已占日本玩具市场约29%；在中国市场，卡牌消费正经历结构性调整：据弗若斯特沙利文统计，2025年单卡售价10元以上的收藏卡实现29%的增长，规模达80亿元——卡牌正从"买着玩"走向"值得收藏"，验证了情绪消费向高端化、资产化升级的趋势。这种"日常实用化与高客单价资产化并行"的结构，正是潮玩市场二次扩容的典型特征。
再看消费场景的搭建。2026年夏天，上海"上海之夏"国际消费季给出了一个观察样本：CCG EXPO、Bilibili World、ChinaJoy三大主题漫展总客流接近90万人次；Bilibili World展会期间，上海酒店预订量环比增长126%，妆造等展会相关服务订单量环比增长213%；ChinaJoy核心参与人群带动餐饮、零售、住宿、交通及其他服务消费约7.09亿元。而在线下零售端，第二届浦东谷子嘉年华开幕当天即完成多组IP与商圈签约，去年首届活动一周内带动商场销售额提升约23%。展会、快闪、主题店、谷子集合店——潮玩把"情绪"变成了可逛、可买、可停留的实体空间，也把一次性的流量转化成了常态化的供给。
从"小众圈层"到"大众货架"
2500亿元之后，潮玩正在从三个方向走向更广阔的空间。
第一个方向是市场纵深。艾媒咨询的数据显示，作为潮玩市场核心组成部分的谷子经济，2025年国内市场规模约2021亿元，同比增长近20%，2026年预计将达到2265亿元；与之对应的是，中国泛二次元用户规模已超过5.26亿——当"泛二次元"成为覆盖数亿人的基础人群，潮玩早已不是某个圈层的自娱自乐，而是大众文化消费的组成部分。三线及以下城市6000万用户的突破，说明这条赛道正在复制所有成熟消费品类的路径：从一线城市验证，向广阔腹地渗透。
第二个方向是场景融合。潮玩正在跳出"卖周边"的单一逻辑，与商圈、文旅、餐饮、展览深度耦合：谷子嘉年华落进购物中心，主题餐厅开进商圈，漫展带动一座城市的酒店与妆造消费。潮玩从"货架上的商品"变成"场景里的内容"，它所撬动的已不止2500亿元的直接消费，还有更广义的文商旅乘数效应。
第三个方向是产业沉淀。当"情绪"被工业化地生产、被体系化地运营，潮玩产业链的价值就不再依赖某一款爆款的运气，而在于IP储备、供应链能力与渠道网络的长期积累。理性地看，热潮之下市场也在分化：真正握有优质IP与运营能力的品牌持续扩张，而缺乏壁垒的参与者正在被市场出清——这是所有新兴产业走向成熟的必经之路。对消费者而言，为热爱付费本身是快乐的；对产业而言，把热爱做成可持续的生意，才是2500亿元之后真正的考题。
结语
回到开头的那个问题：每4个00后里就有1位"入坑"，他们在买什么？答案或许是——他们在为"被理解"买单，在为"被陪伴"买单，在为一段平凡日子里触手可及的快乐买单。潮玩把抽象的情绪搬上了货架，让喜欢变得可以被看见、被收藏、被分享，这本身，就是消费升级最生动的注脚。
一个社会的消费成熟度，不仅体现在买得起什么，更体现在人们愿意为什么而买。当年轻人愿意为一枚徽章、一个玩偶、一张卡牌反复买单，我们看到的不是"乱花钱"，而是一代人对美好生活的具体想象。2500亿元的"情绪货架"上，摆着的其实是中国人越来越丰盈的精神需求——这份需求有多真实，潮玩这盘生意就能走多远。
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